Abb. 1: Das Geschäftsmodelll von Xing

• Value Proposition: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen?
• Architektur der Wertschöpfung: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?
• und Ertragsmodell: Wodurch wird Geld verdient?

Lesen Sie auch über das Geschäftsmodell von Facebook oder grundsätzliche Preismodelle in der Online-Ökonomie.


Value Proposition:
Ebenso wie bei dem Geschäftsmodell von Facebook liegt der Nutzen der B2B-Community Xing in der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse. Dabei lässt sich das Bedürfnis nach Zugehörigkeit bzw. nach sozialen Kontakten als dominierendes Motiv für die Nutzung von Xing einordnen. Gerade im B2B Segment spielt das Networking, im Sinne des Aufbaus wichtiger, beruflicher Kontakte eine große Rolle. Branchenspezifische oder thematische Gruppen begünstigen ein effektives Networking im Hinblick auf Jobangebote und –suche. Durch den Businessaspekt symbolisiert Xing im Gegensatz zu anderen Communities immer eine gewisse Seriosität und Professionalität.

Architektur der Wertschöpfung:
Ähnlich jeder existierenden Community basiert der Wert auf Netzwerkeffekten. Je mehr Leute bei Xing vertreten sind, desto höher ist der Wert für jeden einzelnen User. Mit steigender Community-Größe und Popularität schafft es Xing, Größenvorteile zu realisieren und die Attraktivität eines jeden Beitritts zu er-höhen. Durch eine zunehmende Anzahl an Unternehmen mit Jobangeboten und Jobsuchenden floriert Xing mehr und mehr als Job-Marktplatz. Die Themengruppen erhalten neue Denkimpulse durch neue Mitglieder, was die Gruppe für noch nicht beigetretene Dritte wiederum interessanter machen kann. Ebenso wie bei Facebook findet die Wertschöpfung seitens der User in Form einer Spirale statt. Nach Überschreiten der „kritischen Masse“ an Community-Mitgliedern, potenziert sich die Wertschöpfung und der Wert der Plattform Xing entwickelt sich exponentiell.

Ertragsmodell:
Xing basiert auf dem Freemium-Modell, welches Basisleistungen kostenlos und weitere Leistungen kostenpflichtig anbietet. Die Premium-Mitgliedschaft unterscheidet sich von der Free-Mitgliedschaft durch die Kontaktmöglichkeit per persönlicher Nachricht, Informationen über Profilbesuche, erweiterte Suchfunktionen, Werbefreiheit, Dateianhänge im Profil und andere Services. [2] Als dritte Mitgliedschaftsform existiert die Recruiter-Mitgliedschaft, welche sich an Personalentscheider, Headhunter und Mitarbeiter-suchende Unternehmen richtet und somit aufgrund ihrer Nutzung eine Sonderform der Mitgliedschaft darstellt.
Das Preismodell für die unterschiedlichen Formen der Mitgliedsschaft sieht wie folgt aus. Ein Premium-Account ist erhältlich ab 4,95€/Monat, inbegriffen ist ein Freibetrag von 5,90€/Monat für zahlungspflichtige Klicks auf aufgegebene Stellenanzeigen. Somit generiert Xing bei einem Klickpreis von 0,59€ transak-tionsabhängig ab dem 11. Klick auf die Stellenanzeige zusätzliche Erlöse. Sofern der User keine Stellenanzeigen aufgibt, zahlt er nur den Mitgliedschaftsbeitrag von 4,95 €. Der Abschluss einer Premium-Mitgliedschaft bezieht sich auf einen Zeitraum von zwei Jahren.
Bei einer Recruiter-Mitgliedschaft ist der Betrag des letztlich zu entrichtenden Preises abhängig von der Vertragsdauer und der daraus resultierenden Bindungsdauer des Users an Xing. So kosten eine Recruiter-Mitgliedschaft von drei Monaten 49,95€ monatlich, von sechs Monaten 39,95€ monatlich und von einem Jahr 29,95€ pro Monat.
Zudem generiert Xing indirekte Erlöse durch die Schaltung von Werbung. Der Werbetreibende kann da-bei eine Werbeform von Fullsize Banner, Skyscraper bis hin zum Video auswählen. Die Abrechnung ba-siert auf dem je nach Werbeform variierenden TKP. Um die Werbeanzeigen mittels Social Targeting ziel-gerichtet auszuliefern, muss der Werbetreibende mindestens über einen Basisprofil bei Xing verfügen. Die Tausender-Kontakt-Preise reichen von 30 bis 55€, während ab 50.000€ dem Werbetreibenden stufenweise Volumenrabatte eingeräumt werden. [3]

Abb. 1: Das Geschäftsmodell von Facebook

• Value Proposition: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen?
• Architektur der Wertschöpfung: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?
• und Ertragsmodell: Wodurch wird Geld verdient?

Lesen Sie vertiefend dazu über verschiedene Preismodelle in der Online-Ökonomie.

Value Proposition:
Um die Frage zu beantworten, welchen Nutzen Facebook für die Nutzer stiftet, gilt es die grundsätzlichen menschlichen Bedürfnisse zu betrachten. Der Nutzen ist somit mit den Gegebenheiten, welche menschliche Bedürfnisse befriedigen, gleichzusetzen. Hinsichtlich der Einordnung menschlicher Bedürfnisse soll die Bedürfnispyramide nach Maslow herangezogen werden. So sind im Kontext von Facebook vor allem die Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Wertschätzung relevant.

Lesen Sie neben Facebook auch über generelle Nutzungsmotive von Nutzern in Social Communities.

Facebook bietet seinen Nutzern die Möglichkeit einer Community beizuwohnen und sich in dieser zu „präsentieren“. So kann der typische Facebook-User Nachrichten schreiben, Apps spielen, Fotos, News und anderes Wissenswerte mit „Freunden“ teilen sowie sich mit Gruppen „schmücken“. [2] Der Bedarf der User im Internet zu kommunizieren und sich damit zugehörig zu fühlen und auch wertgeschätzt zu fühlen wird von Facebook hervorragend gedeckt und stellt somit die Value Proposition dar.

Im B2B-Bereich bietet Facebook die Möglichkeit für Unternehmen mittels Social Targeting interessensgerecht, zielgerichtet und mit wenigen Streuverlusten zu werben. Außerdem können sich kommerziell-orientierte Unternehmen in Form von Fanpages in einer „privaten, freundschaftlichen Atmosphäre“ aufhalten, wodurch eine erfolgreiche, vertrauensvolle Kundenansprache begünstigt wird.
Hinzu kommt, dass das gesamte Angebot auch per Handy erreichbar ist.

Architektur der Wertschöpfung:
Die Wertschöpfung von Facebook beruht auf Netzwerkeffekten. Je mehr Leute der Community beitreten desto höher ist der Wert für jeden einzelnen User. So trägt jeder Community-Beitritt eines neuen Mitgliedes zu einer Wertsteigerung der gesamten Community bei. Diese Wertschöpfung liegt somit nicht bei Facebook selbst, sondern ist User-generiert.
Durch die steigende Community-Größe und Popularität schafft es Facebook die Attraktivität eines Beitrittes zu erhöhen. Beispielsweise wird durch eine zunehmende Anzahl an Unternehmen und Publishern, welche über Facebook kommunizieren und dort Fanpages führen, das Informationsangebot verbreitert. Somit bestehen viele Wechselwirkungen der interagierenden Community-Mitglieder, welche spiralen förmig einen Mehrwert schaffen.

Ertragsmodell:
Eine Mitgliedsschaft bei Facebook ist kostenlos, so dass direkte Erlöse ohne Transaktionsbezug wie beipielsweise Mitgliedsgebühren nicht generiert werden. Jedoch kann Facebook durch die Ads-Kampagnen, sprich durch die Funktion als Werbeplattform, transaktionsbezogene direkte Erlöse ver-zeichnen. Die Transaktion ist dabei der Klick eines Facebook-Users auf eine Werbeanzeige, welche mit-tels Social Targeting einer definierten Teilmenge der gesamten Facebook-Community ausgeliefert wird. Der Werbetreibende hat auf Facebook die Möglichkeit diese Teilmenge nach Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Interessensgrad und weiteren Aspekten zu bestimmen und zielgerichtet zu bewerben. Im Gegenzug zahlt er CPC (Cost-per-Click) für jede angeklickte Werbeanzeige an Facebook.
Außerdem generiert Facebook indirekte Erlöse in Form von Provisionen. Wenn ein Facebook-User diverse Apps nutzt, gibt es die Chance für einen gewissen Geldbetrag Zusatzpunkte oder generellen Spielfort-schritt zu erreichen. Der User zahlt den Geldbetrag an den App-Hersteller/Betreiber, welcher wiederum Provisionsabgaben an Facebook leistet – so ist es zumindest anzunehmen. Hinsichtlich der erkauften Wettbewerbsvorteile fungiert die oben erwähnte Selbstpräsentation als Motiv.

Abb. 1: Die Leistungsübersicht des Page Speeds in den Google Webmaster-Tools

Die Wahl des richtigen Servers für die eigene Webpräsenz ist absolute Grundlage für einen reibungslosen technischen Auftritt. In der vergangenen Zeit wurde dieser Aspekt wieder “etwas stärker ans Licht geholt”.
Folgender Artikel über Page Speed der Google Webmasterzentrale machte darauf aufmerksam das die Servergeschwindigkeit mit in das Suchmaschinenranking einbezogen wird.

Zunächst sollten Sie mal einen Test durchführen, wie schnell (oder langsam) Ihre Website denn eigentlich ist. Dazu installieren Sie zunächst das Firefox-Add-On Firebug und anschließend Page Speed. Unten rechts in der Statusleiste befindet sich ein “kleiner Käfer” mit welchem Sie das Firebug-PlugIn aufrufen können. Eine der Registerkarten nennt sich nun Page Speed. Durch Analyze Performance wird die Website auf der Sie sich gerade befinden getestet. In Form eines Ampelsystems sehen Sie nun in Page Speed in welchen Bereichen Ihre Website schlecht, mittelmäßig oder gut abgeschnitten hat. Entsprechende Verbesserungsvorschläge sind angegeben. Diese Vorschläge sind meist technisch schon recht speziell. Eine einfache Variante, welche aber ebenfalls viel Potential zum Verbessern des Page Speeds bietet ist das Verkleinern von Bildern ohne sichtbaren Qualitätsverlust. Dies kann mit kostenloser Software wie IrfanView, aber auch direkt online unter Smush.it erledigt werden. Mit diesem Schritt können Sie den benötigten Speicherplatz auf dem Server und das Datenvolumen des Traffics reduzieren und den Page Speed erhöhen. Wenn die Datenmengen in KB auch recht klein erscheinen, gilt das Motto: “Kleinvieh macht auch Mist!” vor allem dann, wenn Ihre Website gut besucht wird.

Neben dieser recht aktuellen Diskussion über den Page Speed gilt es hinsichtlich des Webhostings naheliegende Aspekte wie Möglichkeiten zu Upgrades, Programmiersprachenkompatibilität, Logfile-Downloads und den grundsätzlichen Kundenservice zu beachten.

Abb. 1: Darstellung der Zugriffsquellen auf eine Website

Der bestechende Vorteil der Online-Werbung und im Online-Marketing generell ist die Messbarkeit – das so genannte Tracking. Bei anderen eingesetzten Medien in der Mediaplanung wie bei Print Kampagnen wird der Markt mit Face-to-Face Interviews, Online-Fragebögen und anderen Methoden erforscht. Dabei sind Fragen wie:
“Haben Sie dieses Plakat in den letzten Wochen gesehen?” “Wenn ja, wo und wie oft?” “Was ist Ihnen aufgefallen?”mögliche, typische Fragen der Marktforschung. Dadurch, dass die Internetnutzung nicht an einen Ort gebunden ist und jeder Computeruser mit Internetanschluss im Internet surfen kann und so auch Online- Werbung wahrnimmt, entsteht eine “breite Masse” an Menschen.
Diese Menschenmenge ermöglicht es Webmastern aufgrund der hohen Grundgesamtheit aussagekräftige Statistiken zu erheben. Diese Erhebungen geschehen nicht durch Face-to-Face Interviewer, sondern durch Web Analytics. Dies ist Software, welche das Besucherverhalten auf der Seite mit gewissen Kennzahlen dokumentiert. In diesem Artikel zur Online-Werbung beziehe ich mich auf das Tracking von Werbekampagnen mittels Google Analytics und Online-Werbung mittels Google AdWords. Google Analytics wird nicht nur zum Tracking des Besucherverhaltens auf  Landingpages von Werbekampagnen, sondern logischerweise auch zum Web Controlling der gesamten Website verwendet.

Im Folgenden bezieht sich der Blogartikel allerdings auf das konkrete Tracking von Werbekampagnen mit Google Analytics. In der Online-Werbung besteht das Prozedere im Prinzip aus drei Schritte. Zu Beginn der Kette der Online-Werbung steht die Werbeanzeige.

Sofern Sie mehr über die Positionierung Ihrer Werbeanzeige erfahren möchten, lesen Sie den Artikel über die verschiedenen Arten von Keywords und die Keywordrecherche, welche nicht nur für SEO, sondern auch für Online-Werbung relevant sind.

Abb. 2: Die "typischen drei" der Werbekampagne

Die Werbeanzeige führt zur Landingpage. Die Landingpage ist i.d.R. eine speziell für die Werbekampagne erstellte Website mit erklärten Zielen wie dem Abverkauf eines Produktes, dem Download einer Studie, einer Newsletterbestellung oder ähnlichem. Dabei lässt sich  eine klare Hauptconversion (meist mit Geldmittelrückfluss) herauskristallisieren und weitere Nebenconversions sind der Hauptconversion untergeordnet. Der dritte Schritt ist dann das Tracking Ihrer Werbekampagne mittels Google Analytics.

Das Messen der beschriebenen Conversions bezeichnet man auch als Conversion Tracking. Normalerweise gehen Sie in Ihrem AdWords-Konto auf ->Berichterstellung->Conversions definieren dort beispielsweise eine Buchbestellung als Conversion. Dazu müssen Sie einen Ihnen angezeigten HTML-Code kopieren und in den HTML-Quelltext der Seite einfügen, welche erst bei Bestätigung des Buchkaufs erscheint. Somit wird  jedes Mal, wenn eine Buchbestellung vollzogen wird eine Conversion registriert. Nun kommen zwei Aspekte ins Spiel:

1.) Es könnte sein, dass Ihre Conversion schlecht läuft, aber das Ihr Internetangebot trotzdem beliebt ist. Jedoch sehen Sie in AdWords nur die Conversion Rate und haben keine weiteren Daten  darüber, wie Ihre Landingpage empfunden wird.

2.) Sie verlinken auf Ihrer Landingpage zur Kontaktmöglichkeit auf Ihr Xing-Profil und somit auf eine externe Seite. Sie möchten den Klick auf Ihr Xing-Profil auch als Nebenconversion mit in das Tracking einbeziehen, da somit Interesse an Ihrem Internetangebot und Ihrer Person dokumentiert wird. Jedoch können Sie in externe Seiten keine HTML-Codes einfügen.

Diese Probleme lassen sich mit den Tracking Möglichkeiten von Google Analytics lösen. Es empfiehlt sich in jedem Falle bei Werbekampagnen neben dem Tracking seitens AdWords zusätzlich Google Analytics einzusetzen. Unter Berichterstellung->Google Analytics in Ihrem AdWords Konto lässt sich Google Analytics in AdWords einbinden.

Im Bezug auf den ersten Aspekt können Sie Daten wie zunächst einmal die Zugriffe (Pendant zu Klicks in AdWords), dann aber auch Seiten/Zugriff (was bei alleiniger Landingpage überflüssig sein kann) , Durchschn. Besuchszeit auf der Seite, der prozentuale Anteil an Erstbesuchern (was bei isolierten Landingpages überflüssig sein kann) und die Rate der Leute, welche direkt wieder “abspringen”. So könnten Sie über die schlichte Aussage hinaus, dass die Conversion schlecht läuft festhalten, dass die Besucher aber recht lange auf der Seite verweilen und somit das Buch als solches vielleicht einen weniger gefragten Interessensschwerpunkt setzt, aber Ihre Unternehmenspräsentation überzeugend ist. Durch weitere definierte Nebenconversions, in Form eines Klicks auf thematische Menüunterpunkte, könnten Sie auch die Interessenslage ermitteln.

Im Bezug auf den zweiten Aspekt ermöglicht es Google Analytics die Ziele einer Seite (somit auch der Landingpage Ihrer Online-Werbung) per Domain zu definieren. So könnten Sie auch Links zu externen Seiten als Nebenconversion einsetzen. Des Weiteren könnten Sie theoretisch das Tracking in AdWords mittels HTML-Codes durch das Tracking in Google Analytics mittels Domainangabe ersetzen.