Abb. 1: Darstellung der Zugriffsquellen auf eine Website

Der bestechende Vorteil der Online-Werbung und im Online-Marketing generell ist die Messbarkeit – das so genannte Tracking. Bei anderen eingesetzten Medien in der Mediaplanung wie bei Print Kampagnen wird der Markt mit Face-to-Face Interviews, Online-Fragebögen und anderen Methoden erforscht. Dabei sind Fragen wie:
“Haben Sie dieses Plakat in den letzten Wochen gesehen?” “Wenn ja, wo und wie oft?” “Was ist Ihnen aufgefallen?”mögliche, typische Fragen der Marktforschung. Dadurch, dass die Internetnutzung nicht an einen Ort gebunden ist und jeder Computeruser mit Internetanschluss im Internet surfen kann und so auch Online- Werbung wahrnimmt, entsteht eine “breite Masse” an Menschen.
Diese Menschenmenge ermöglicht es Webmastern aufgrund der hohen Grundgesamtheit aussagekräftige Statistiken zu erheben. Diese Erhebungen geschehen nicht durch Face-to-Face Interviewer, sondern durch Web Analytics. Dies ist Software, welche das Besucherverhalten auf der Seite mit gewissen Kennzahlen dokumentiert. In diesem Artikel zur Online-Werbung beziehe ich mich auf das Tracking von Werbekampagnen mittels Google Analytics und Online-Werbung mittels Google AdWords. Google Analytics wird nicht nur zum Tracking des Besucherverhaltens auf  Landingpages von Werbekampagnen, sondern logischerweise auch zum Web Controlling der gesamten Website verwendet.

Im Folgenden bezieht sich der Blogartikel allerdings auf das konkrete Tracking von Werbekampagnen mit Google Analytics. In der Online-Werbung besteht das Prozedere im Prinzip aus drei Schritte. Zu Beginn der Kette der Online-Werbung steht die Werbeanzeige.

Sofern Sie mehr über die Positionierung Ihrer Werbeanzeige erfahren möchten, lesen Sie den Artikel über die verschiedenen Arten von Keywords und die Keywordrecherche, welche nicht nur für SEO, sondern auch für Online-Werbung relevant sind.

Abb. 2: Die "typischen drei" der Werbekampagne

Die Werbeanzeige führt zur Landingpage. Die Landingpage ist i.d.R. eine speziell für die Werbekampagne erstellte Website mit erklärten Zielen wie dem Abverkauf eines Produktes, dem Download einer Studie, einer Newsletterbestellung oder ähnlichem. Dabei lässt sich  eine klare Hauptconversion (meist mit Geldmittelrückfluss) herauskristallisieren und weitere Nebenconversions sind der Hauptconversion untergeordnet. Der dritte Schritt ist dann das Tracking Ihrer Werbekampagne mittels Google Analytics.

Das Messen der beschriebenen Conversions bezeichnet man auch als Conversion Tracking. Normalerweise gehen Sie in Ihrem AdWords-Konto auf ->Berichterstellung->Conversions definieren dort beispielsweise eine Buchbestellung als Conversion. Dazu müssen Sie einen Ihnen angezeigten HTML-Code kopieren und in den HTML-Quelltext der Seite einfügen, welche erst bei Bestätigung des Buchkaufs erscheint. Somit wird  jedes Mal, wenn eine Buchbestellung vollzogen wird eine Conversion registriert. Nun kommen zwei Aspekte ins Spiel:

1.) Es könnte sein, dass Ihre Conversion schlecht läuft, aber das Ihr Internetangebot trotzdem beliebt ist. Jedoch sehen Sie in AdWords nur die Conversion Rate und haben keine weiteren Daten  darüber, wie Ihre Landingpage empfunden wird.

2.) Sie verlinken auf Ihrer Landingpage zur Kontaktmöglichkeit auf Ihr Xing-Profil und somit auf eine externe Seite. Sie möchten den Klick auf Ihr Xing-Profil auch als Nebenconversion mit in das Tracking einbeziehen, da somit Interesse an Ihrem Internetangebot und Ihrer Person dokumentiert wird. Jedoch können Sie in externe Seiten keine HTML-Codes einfügen.

Diese Probleme lassen sich mit den Tracking Möglichkeiten von Google Analytics lösen. Es empfiehlt sich in jedem Falle bei Werbekampagnen neben dem Tracking seitens AdWords zusätzlich Google Analytics einzusetzen. Unter Berichterstellung->Google Analytics in Ihrem AdWords Konto lässt sich Google Analytics in AdWords einbinden.

Im Bezug auf den ersten Aspekt können Sie Daten wie zunächst einmal die Zugriffe (Pendant zu Klicks in AdWords), dann aber auch Seiten/Zugriff (was bei alleiniger Landingpage überflüssig sein kann) , Durchschn. Besuchszeit auf der Seite, der prozentuale Anteil an Erstbesuchern (was bei isolierten Landingpages überflüssig sein kann) und die Rate der Leute, welche direkt wieder “abspringen”. So könnten Sie über die schlichte Aussage hinaus, dass die Conversion schlecht läuft festhalten, dass die Besucher aber recht lange auf der Seite verweilen und somit das Buch als solches vielleicht einen weniger gefragten Interessensschwerpunkt setzt, aber Ihre Unternehmenspräsentation überzeugend ist. Durch weitere definierte Nebenconversions, in Form eines Klicks auf thematische Menüunterpunkte, könnten Sie auch die Interessenslage ermitteln.

Im Bezug auf den zweiten Aspekt ermöglicht es Google Analytics die Ziele einer Seite (somit auch der Landingpage Ihrer Online-Werbung) per Domain zu definieren. So könnten Sie auch Links zu externen Seiten als Nebenconversion einsetzen. Des Weiteren könnten Sie theoretisch das Tracking in AdWords mittels HTML-Codes durch das Tracking in Google Analytics mittels Domainangabe ersetzen.